Auf der Suche nach den richtigen Wörtern

Keyword-Strategie und suchmaschinen-optimiertes Schreiben: die richtigen Keywords für die richtige Zielgruppe bestimmen

Wer für das Web schreibt, macht sich immer auch Gedanken darüber, was die angepeilte Zielgruppe wohl suchen mag. Schließlich beginnt suchmaschinenoptimiertes Schreiben – also SEO copywriting – mit der Festlegung geeigneter Keywords und einer Keyword-Strategie. Meist haben wir eine Vorstellung davon, unter welchen Suchwörtern die Seite gefunden werden soll. Und häufig sind das die Begriffe, unter denen wir selbst unsere Tätigkeit, unser Geschäftsfeld bzw. unser Angebot zusammenfassen. Aber liegen wir damit überhaupt richtig? Unter Umständen optimiert man eine ganze Website für die falschen Keywords. Nun kann man ja leider Leuten, die man noch gar nicht kennt, nicht in den Kopf schauen. Andererseits ist es vollkommen sinnlos, Seiten für Suchwörter zu optimieren, die niemand benutzt. Was also tun?

Bei falscher Keyword-Strategie finden die Königskinder nicht zueinander
Wie können die Königskinder zusammenfinden?

Gehen wir vom ungünstigsten Fall aus. In diesem Fall gibt es keine Schnittmenge zwischen den Keywords des Anbieters und den von potentiellen Interessenten tatsächlich eingegebenen Suchwörtern. Anbieter und Kunde werden so, wie die beiden verliebten Königskinder, nicht zueinander finden können. Man wäre füreinander geschaffen, weiß aber nichts und erfährt auch nichts voneinander. Diese Situation ist nicht etwa selten und bleibt zudem oftmals lange Zeit unbemerkt. Denn das Ranking unter den gewählten Keywords kann schon richtig gut sein. Die Seiten befinden sich oben in den Suchergebnissen. Trotzdem passiert… nichts oder nicht genug. Spätestens dann ist es sinnvoll, das eigene Keyword-Setting kritisch zu untersuchen.

Rankt ihr Haupt-Keyword für das richtige Suchinteresse?

Eine der wichtigsten Fragen bei der Optimierung von Webtexten in Sachen Keywords ist mittlerweile: Welches Suchinteresse interpretiert Google für ein bestimmtes Suchwort als vorrangig? Für viele Einwort-Suchen gehen die Suchmaschinen nämlich inzwischen davon aus, dass die Mehrzahl der Nutzer mit einem bestimmten Anliegen nach Infos sucht und listet praktisch nur noch diese Suchergebnisse vorne in den SERPs. Das kann bei einem Suchwort eher das Allgemeinwissen, wie Definitionen, Berufsprofile, Infos zu Ausbildungsgängen sein. Bei anderen (wie z. B. Pizza) gehen sie davon aus, dass der Nutzer praktisch schon den Schlüssel in der Hand hat und jetzt wissen will, wo er bekommt, was er sucht.

Blöd halt, wenn man nicht ins Mehrheitsschema passt. Für Nutzer genauso wie für Content-Anbieter.

Bessere Keywords finden: werden Sie konkret

Dem oben beschriebenen Dilemma zu entgehen, ist manchmal gar nicht so schwer. Hätte man z. B. im obigen Pizza-Beispiel gar keine Pizzeria, sondern ein Pizza-Rezept gesucht, hilft bereits genau diese einfache Konkretisierung. Und diese Strategie hilft ebenso auf Content-Seite.

In anderen Fällen liegt die Lösung aber leider nicht ganz so nahe, weil auch Variationen und Erweiterungen nicht zum gewünschten Ergebnis führen.

Wie würde es die Zielgruppe sagen?

Bei sehr komplexen Themen oder z. B. in der Kommunikation von Experten zu Laien, ist manchmal recht schwer vorauszusehen, was die Nutzer eingeben werden. Keywords und tatsächliche Suchworte passen dann nicht zusammen.

In dieser Situation ist es vermutlich sinnvoll, nicht nur die Keywords und die Keyword-Strategie, sondern auch die Inhalte zu überprüfen. Sind sie zielgruppengerecht? Wenn nicht, lohnt sich die Überarbeitung.

Auf den Punkt kommen – den Kern treffen

Was ist zu tun? Eventuell muss man noch mal ein paar grundlegende Punkte überprüfen. Wie klar haben Sie Ihr Angebot beschrieben. Ihre Kernkompetenz umrissen? Ihre Stärken? Ihr Alleinstellungsmerkmal? Und Achtung! Für die Keywordsuche gilt: Je klarer und kürzer, desto besser. Denn Netzsuchende schreiben ungern Romane ins Suchfeld.

Formulieren Sie – bei Unstimmigkeiten- all diese Punkte noch einmal neu. Variieren Sie. Formulieren Sie um. Sprechen Sie mit Ihren Kunden. Auch die erneute Analyse Ihrer Mitbewerber kann Anhaltspunkte liefern, wo die Lösung Ihres Problems liegen könnte.

Keyphrases und Long-tail-keywords bieten ein Instrument zur Feinabstimmung. Sie sind vor allem in großen und wettbewerbsstarken Märkten eine Möglichkeit, die eigene Nische erfolgreich zu erschließen.

Ausgehend von der so entstandenen Keyword-Liste, lassen sich die Optionen näher untersuchen.
Weitere Hinweise für erfolgreichere Keywords kann ein Vergleich bei Google Trends geben. Denn der fördert manchmal erstaunliche Dinge zutage. Zum Beispiel, dass den Suchwörtern ‘Gitarre lernen’ innerhalb der letzten 5 Jahre größeres Interesse entgegengebracht wurde (sie also öfter in die Suche eingegeben wurden) als dem Suchwort ‘Gitarrenunterricht’. Dass Sie ebenfalls beim Vergleich mit ‘Gitarrenlehrer’ besser abschneiden und ähnliches. Auf diese Weise lassen sich Alternativen, zusätzliche Keywords und ähnliche Suchanfragen finden, die Sie nach vorne bringen. Oder aber zu abseitige Keywords unserer bisherigen Strategie erkennen und herausfiltern.

Perspektive wechseln: Was wollen die Nutzer?

Hinter Suchanfragen können sich verschiedene Anliegen verbergen: Manchmal suchen die Nutzer nach Produkten, mal nach Informationen, manchmal nach bestimmten Websites oder Orten. Manchmal wollen sie auch ohne konkrete Kaufabsichten Produkte vergleichen. Diese unterschiedlichen Anliegen, die die Nutzer zur Suchanfrage motivieren, nennt man search intents.

Obige Beispiele weisen auf eine Grundsatzfrage hin. Meist unterstellen wir bei unseren ersten Überlegungen unausgesprochen eine ganz bestimmte Art von Suchanfrage. Wir gehen von unserem eigenen Blickwinkel aus. Wenn wir ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, stellen wir uns als Nutzer einen Kunden vor, der sucht was wir anbieten. Diese Nutzer gibt es wahrscheinlich sogar.

Viel Luft nach oben: Strategien bei schwierigen Keywords

Jetzt sind zwei problematische Situationen denkbar: 1. Unsere Keywords beschreiben unser Angebot durchaus treffend. Unsere Nutzer benutzen sie als Suchworte, aber es ist sehr schwierig, eine gute Position in den Suchergebnissen zu erzielen. Entweder weil der Wettbewerb zu stark ist und/oder weil die Ergebnisse mit einem anderen search intent, Einträge mit unserem Anliegen nach unten bzw. ganz aus den Suchergebnissen drücken. 2. Unsere Annahmen zu den Suchwörtern unserer potenziellen Kunden sind falsch.

Beide Fälle sind nicht ganz einfach. Man kann und sollte natürlich versuchen, die Seiten auch für die Haupt-Keywords auf lange Sicht besser zu platzieren. Die üblichen SEO-Analysen (WDF*IDF) können dabei helfen. Allerdings besteht bei kurzen und eher allgemein gehaltenen Keywords bei dieser Herangehensweise nicht nur die Gefahr, das Gegenteil von unique content zu produzieren. Sondern auch die Gefahr, richtig seltsame Texte zu schreiben. Texte, bei denen die Wortwahl und die Themenführung für natürliche Leser vollkommen wahllos erscheinen. Von blindem Aktionismus ist also abzuraten!

Verbreitern Sie Ihre Keyword-Strategie

Neben der Optimierung Ihrer Website-Texte für Ihre Haupt-Keywords lassen sich Inhalte für Keyword-Gruppen (sogenannte Long-Tail-Keywords oder Keyphrases) verbessern und mit ähnlichen Keywords ergänzen. Kurz: Stellen Sie Ihr Suchmaschinen-Marketing auf eine breitere Basis.

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