Strategie und Konzeption in der Werbung

Werbestrategie und Konzeptidee

Für erfolgreiche Werbemaßnahmen sind sowohl Werbestrategie als auch Konzeption und Konzeptidee von großer Bedeutung. Denn seien wir realistisch: Wer etwas erreichen will, sollte aktiv werden. Sprichwörter aus aller Welt zeigen, dass es sich dabei um eine recht verbreitete Erkenntnis handelt. „Ohne Fleiß kein Preis“ oder „Sich regen, bringt Segen“ lautet das Motto vieler fleißiger Menschen. „No pain, no gain“ stöhnt der Bodybuilder beim Bankdrücken und träumt von wachsendem Trizeps und Brustmuskel.

Der Volksmund hat aber auch so einiges beizusteuern, wenn alles für die Katz war und die Arbeit nicht den gewünschten Ertrag gebracht hat. In diesem Falle hat man wahlweise für den König von Preußen (FR) oder von Spanien (NL), fürn Appel und’n Ei, für Peanuts (GB), für Almosen (RO), Pflaumen (FR), für einen feuchten Händedruck oder eben ganz einfach allein für den Ruhm (I) gearbeitet.

Wenn etwas Äpfel und Pflaumen eingebracht hat,
war es nicht ganz vergeblich …

Offensichtlich führen auch harte Arbeit, erhebliche Investitionen und Ausdauer nicht zwangsläufig zum Erfolg. Das gilt auch für Werbung.

Manchmal aber schon. Was macht den Unterschied? Soll man einfach auf sein Glück bauen?

Oder kann man – können Sie – noch mehr tun?

Denn auch wenn die Analyse konkreter Einzelfälle jeweils ein komplexes Zusammenspiel zahlreicher Faktoren zu Tage fördert, die zum Erfolg oder eben zum Misserfolg von Werbemaßnahmen geführt haben, ist die Antwort auf diese Frage einfach: Sie können. Sie können planvoll und mit Konzept vorgehen.

Wir entwickeln diese Konzepte. Von der Werbestrategie zur Konzeptidee.

Auch in der Werbung sollte man bei der Konzeption auf einer – im besten Falle sogar ziemlich langfristig ausgelegten – Strategie aufbauen. Was ist das Ziel meiner Werbung? Welche Botschaften möchte ich vermitteln? An welche Zielgruppe soll sich die Botschaft richten? Natürlich müssen auch Entscheidungen über Budget und die zu planenden Maßnahmen in den unterschiedlichen Werbemedien getroffen werden.

Entwicklung einer Konzeptidee

In das kreative Konzept schließlich fließen alle strategischen Entscheidungen ein. Es ist mehr oder weniger die kreative Verwandlung von Strategie und Konzeption in die konkrete Botschaft. Jetzt ist es ebenfalls an der Zeit Vorgaben zu Farbkonzept und Typographie und anderen Aspekten der Copy-Strategie, wie der Tonalität eine konkretere Form zu geben. Es sollten auch bereits andere Vorgaben wie zum Beispiel zum Verhältnis von Bild und Text oder dem Abstraktionsgrad der Texte gemacht werden. Außerdem erläutert und dokumentiert es die konkreten stilistischen und gestalterischen Richtlinien und zeigt je nach Projekt exemplarisch die wichtigsten Gestaltungselemente, Farbschemata oder Layouts. Nach dem Abstimmungsprozess kann es später jederzeit als Leitfaden für alle konkreten Gestaltungsaufgaben dienen.

Willen, Analyse, Strategie, Taktik

Für jedes komplexe Vorhaben gibt es eine Perspektive des Willens und eine des Handelns. Schließlich wird kein Mailing eingetütet, weil man schon immer mal viele Briefe verschicken wollte. Und keine Werbekampagne wird um ihrer selbst willen geführt. Das sollte man wenigstens meinen.

Bestenfalls sind die Ziele klar umrissen und die Grundlagen des praktischen Handels lassen sich aus der erarbeiteten Strategie entwickeln.
Bestehen im strategischen Gesamtverständnis Defizite, überlagert die Perspektive des Handelns oftmals die des Willens. Planloser Aktionismus droht. Es könnte passieren, dass man den Aufwand eines ganzen Kreuzzugs betreibt und doch mit nichts als den sprichwörtlichen Pflaumen zurück nach Hause kehrt (auf diesen Misserfolg soll das französische Sprichwort mit den Pflaumen zurückgehen).

Planvolles Vorgehen hingegen spart Zeit und Geld. Das gilt auch für die Unternehmenskommunikation.

Zunächst werden Ziele festgesteckt, Zielgruppen analysiert, Umfeld und Umfang eines Projekts klar formuliert. Sind die entsprechenden strategischen Entscheidungen gefallen, konkretisiert das Konzept den gestalterischen und stilistischen Rahmen. Sowohl die Strategie als auch das weit detailliertere und praxisorientiertere Konzept sind im besten Falle so flexibel, dass sie genügend Spielraum für eine kreative Umsetzung, eine spätere Weiterentwicklung oder im Falle unvorhergesehener Entwicklungen bieten aber auch so detailliert, dass sie tatsächlich konkret und langfristig als Basis und Richtlinie für die Gestaltung der zukünftigen Kommunikation über die unterschiedlichen Medien dienen können.

Faltblatt in sechs Akten

Tipps zur Gestaltung: Sechs-Seiten-Flyer mit Wickelfalz

Der Sechs-Seiten-Flyer, also das sechsseitige Faltblatt wird meist als Flyer mit Wickelfalz, im geschlossenen Format DIN lang, d.h. in Größe DL 100 x 210 mm ausgeführt. Er dürfte zu den am häufigsten produzierten Druckerzeugnissen unserer Tage gehören. Was ist bei der Gestaltung des Sechs-Seiten-Flyers zu beachten?

1 Faltblatt - 6 Seiten - Seite 5 ist wichtig
Seite 5 bei der Gestaltung vom Sechs-Seiten-Flyer mit Wickelfalz

Fast jeder normale Brief wird bei uns heute auf dieses Format gefaltet und verschickt. Und das macht auch die Stärke dieser Flyertypen aus: Diese Sechsseitenflyer passen in einen normalen Briefumschlag. Noch ein passendes Anschreiben in den Umschlag und das Ganze lässt sich zum Normalporto verschicken. Kein Wunder, dass er so beliebt ist. Der Sechs-Seiten-Flyer mit Wickelfalz folgt allerdings einer ganz eigenen Dramaturgie.

Die besondere Rolle von Seite 5 in der Gestaltung vom Sechs-Seiten-Flyer

Sechsseitiger Flyer: Vorhang auf zum 1. Akt

Das Titelblatt unseres Flyers: Jetzt kommt alles darauf an! Ist der Leser gespannt, wie es weitergeht? Oder landet das Faltblatt ungelesen in der Ablage oder schlimmer im Papierkorb?

Der Titel des Sechsseitenflyers ist natürlich besonders wichtig, denn hier werden die Weichen gestellt. Ungeduldige werden den geschlossenen Flyer umdrehen, ohne ihn aufzuklappen und landen somit umweglos am Ende unseres kleinen Theaterstücks.

Nicht ganz so schlimm, denn im Schlussakt – der Rückseite des geschlossenen 6-Seiten-Flyers – haben wir aus diesem Grund die wichtigsten Daten untergebracht. Eben alle Kontaktdaten oder auch der Abspann in Form der 5 Ws – wer, was, wann, wo, warum.

Das erste Mal umblättern beim Flyer: der 2. Akt beginnt

Wir haben es geschafft. Der Leser war neugierig und hat den Flyer geöffnet. Nun können wir unsere Geschichte erzählen. Die Rückseite des Titelblatts (Seite 2) bietet Raum, unser Anliegen näher zu erläutern. Gut, wenn es einen Bezug zum Titel gibt und unser Leser außerdem einen Grund findet, den Faden aufzunehmen, der ihn weiter durch den Sechsseitenflyer führt.

Der Zwischenakt: Seiten 2 und 5 vom Sechs-Seiten-Flyer liegen jetzt nebeneinander

Oft wenig beachtet, aber von großer Bedeutung: Klappt man den Titel eines Sechsseitenflyers s mit Wickelfalz auf, liegt unsere Seite 2 direkt neben Seite 5. Es ist sinnvoll, diesen Umstand für die Dramaturgie des Flyers auch zu nutzen.

Die Fläche von Seite 2 bildet mit Seite 5, also die Szene für eine Art Zwischenakt. Das Spiel zwischen beiden Seiten treibt die Handlung voran, bis zu dem Punkt, an dem der Leser das zweite Mal umblättert.

Der geöffnete Flyer: Blicklandschaft in voller Entfaltung

Nach dem zweiten Mal Umblättern liegt das Flyerinnere voll entfaltet vor uns. Der Blick kann zwischen den verschiedenen Elementen der drei Innenseiten umherwandern. Und er tut das auch. Natürlich kann und sollte man die gesamte Innenseite als harmonisches Ganzes gestalten. Bei bis in Seite 2 reichenden seitenübergreifenden Elementen ist aber etwas Vorsicht geboten, dass es beim Zurückklappen von Seite 5 nicht zu unglücklichen Amputationen kommt.

Inhaltlich können die neben Seite 2 liegenden Seiten 3 und 4 zum Beispiel dazu genutzt werden, die im Zusammenspiel von Seite 2 und Seite 5 aufgebaute Spannung wieder aufzulösen, auf die Lösung hinzuarbeiten.

Spannung bis zuletzt

Was passiert am Ende des 5. Aktes? Wir sind fast am Ende unserer Reise. Es fehlt nur noch der Schlussakkord. Unser Leser aber hat jetzt zwei Möglichkeiten: Der Vorsichtige und Sorgfältige klappt den Flyer wieder zu und dreht ihn um, temperamentvolle Naturen lassen ihn offen und drehen das ganze geöffnete Blatt um. Im ersten Fall gipfelt die Dramaturgie, nach kurzem Rückblick auf bereits Verarbeitetes, in den Informationen auf Seite 6. Im zweiten Fall bildet die geöffnete Flyer-Rückseite eine Art seitenverkehrte Kurzfassung unserer Geschichte: Links Seite 5, in der Mitte die Rückseite des geschlossenen Flyers (die Ungeduldigen kennen sie schon) und rechts der Titel.

Seite 5 trägt also doppelte Last: Sie muss zusammen mit Seite 2 den Impuls zum Umblättern auslösen und sie muss beim geöffneten Flyer zusammen mit dem Titelblatt eine inhaltlich und gestalterisch schlüssige Klammer um die Kerninformationen der Flyerrückseite bilden.

Es sind also ausgerechnet die oft vernachlässigten Seiten, die die schwierigsten Aufgaben erfüllen müssen.

Loingo kümmert sich gern für Sie um die schlüssige Konzeption und Gestaltung Ihres Sechs-Seiten-Flyers. Egal, ob Firmenflyer, Veranstalungsflyer oder Produktinfo.

Ihr Ansprechpartner für Firmenflyer: Lutz Wiedemann