Werbestrategie und Konzeptidee

Von Strategie und Konzeption in der Werbung

Für erfolgreiche Werbemaßnahmen sind Strategie und Konzeption von großer Bedeutung. Seien wir realistisch: Wer etwas erreichen will, sollte aktiv werden. Sprichwörter aus aller Welt zeigen, dass es sich dabei um eine recht verbreitete Erkenntnis handelt. „Ohne Fleiß kein Preis“ oder „Sich regen, bringt Segen“ lautet das Motto vieler fleißiger Menschen. „No pain, no gain“ stöhnt der Bodybuilder beim Bankdrücken und träumt von wachsendem Trizeps und Brustmuskel.

Der Volksmund hat aber auch so einiges beizusteuern, wenn alles für die Katz war und die Arbeit nicht den gewünschten Ertrag gebracht hat. In diesem Falle hat man wahlweise für den König von Preußen (FR) oder von Spanien (NL), fürn Appel und’n Ei, für Peanuts (GB), für Almosen (RO), Pflaumen (FR), für einen feuchten Händedruck oder eben ganz einfach allein für den Ruhm (I) gearbeitet.

Wenn etwas Äpfel und Pflaumen eingebracht hat, war es nicht ganz vergeblich …

Offensichtlich führen auch harte Arbeit, erhebliche Investitionen und Ausdauer nicht zwangsläufig zum Erfolg. Das gilt auch für Werbung.

Manchmal aber schon. Was macht den Unterschied? Soll man einfach auf sein Glück bauen?

Oder kann man – können Sie – noch mehr tun?

Denn auch wenn die Analyse konkreter Einzelfälle jeweils ein komplexes Zusammenspiel zahlreicher Faktoren zu Tage fördert, die zum Erfolg oder eben zum Misserfolg von Werbemaßnahmen geführt haben, ist die Antwort auf diese Frage einfach: Sie können. Sie können planvoll und mit Konzept vorgehen.

Wir entwickeln diese Konzepte.

Auch in der Werbung sollte man bei der Konzeption auf einer – im besten Falle sogar ziemlich langfristig ausgelegten – Strategie aufbauen. Was ist das Ziel meiner Werbung? Welche Botschaften möchte ich vermitteln? An welche Zielgruppe soll sich die Botschaft richten? Natürlich müssen auch Entscheidungen über Budget und die zu planenden Maßnahmen in den unterschiedlichen Werbemedien getroffen werden.

Entwicklung einer Konzeptidee

In das kreative Konzept schließlich fließen alle strategischen Entscheidungen ein. Es ist mehr oder weniger die kreative Verwandlung von Strategie und Konzeption in die konkrete Botschaft. Jetzt ist es ebenfalls an der Zeit Vorgaben zu Farbkonzept und Typographie und anderen Aspekten der Copy-Strategie, wie der Tonalität eine konkretere Form zu geben. Es sollten auch bereits andere Vorgaben wie zum Beispiel zum Verhältnis von Bild und Text oder dem Abstraktionsgrad der Texte gemacht werden. Außerdem erläutert und dokumentiert es die konkreten stilistischen und gestalterischen Richtlinien und zeigt je nach Projekt exemplarisch die wichtigsten Gestaltungselemente, Farbschemata oder Layouts. Nach dem Abstimmungsprozess kann es später jederzeit als Leitfaden für alle konkreten Gestaltungsaufgaben dienen.

Willen, Analyse, Strategie, Taktik und Konzept

Für jedes komplexe Vorhaben gibt es eine Perspektive des Willens und eine des Handelns. Schließlich wird kein Mailing eingetütet, weil man schon immer mal viele Briefe verschicken wollte. Und keine Werbekampagne wird um ihrer selbst willen geführt. Das sollte man wenigstens meinen.

Bestenfalls sind die Ziele klar umrissen und die Grundlagen des praktischen Handels lassen sich aus der erarbeiteten Strategie entwickeln.
Bestehen im strategischen Gesamtverständnis Defizite, überlagert die Perspektive des Handelns oftmals die des Willens. Planloser Aktionismus droht. Es könnte passieren, dass man den Aufwand eines ganzen Kreuzzugs betreibt und doch mit nichts als den sprichwörtlichen Pflaumen zurück nach Hause kehrt (auf diesen Misserfolg soll das französische Sprichwort mit den Pflaumen zurückgehen).

Planvolles Vorgehen hingegen spart Zeit und Geld. Das gilt auch für die Unternehmenskommunikation.

Zunächst werden Ziele festgesteckt, Zielgruppen analysiert, Umfeld und Umfang eines Projekts klar formuliert. Sind die entsprechenden strategischen Entscheidungen gefallen, konkretisiert das Konzept den gestalterischen und stilistischen Rahmen. Sowohl die Strategie als auch das weit detailliertere und praxisorientiertere Konzept sind im besten Falle so flexibel, dass sie genügend Spielraum für eine kreative Umsetzung, eine spätere Weiterentwicklung oder im Falle unvorhergesehener Entwicklungen bieten aber auch so detailliert, dass sie tatsächlich konkret und langfristig als Basis und Richtlinie für die Gestaltung der zukünftigen Kommunikation über die unterschiedlichen Medien dienen können.