Visitenkarten damals und heute

1 x Visitenkarte mit Alles

Visitenkarten blicken auf eine vergleichsweise lange Geschichte zurück. Sie sind ein echter Klassiker. Zunächst wenigen Menschen aus der besseren Gesellschaft vorbehalten, hat sich ihr Gebrauch im Laufe der Jahrhunderte demokratisiert.

Geschichte der Visitenkarte ———- Visitenkarten heute

Visitenkarte auf Silbertablett wird mit weißen Handschuhen überreicht
Der Butler kündigt seiner Lordschaft unseren Besuch an: gut dass wir eine Visitenkarte haben

Heute ist das kleine Kartonstück mit den wichtigsten Angaben zu Person und Stellung zur echten Grundausstattung geworden. Doch selbst bei einem so niederschwelligen Werbemittel wie der Visitenkarte wird schnell klar: Für die professionelle Gestaltung sind praktisch alle Aspekte von Corporate Identity und Corporate Design von Bedeutung.

Eine Visitenkarte soll heute wiedererkennbar für Sie und gegebenenfalls auch für Ihre Firma stehen. In diesem Falle muss sie sich in Ihre gesamte Geschäftsausstattung einfügen. Also sind Farbmodell, Logo, Schriftgestaltung und Layout, kurz, ihr Corporate Design gefragt. Diese Elemente sollten also bereits feststehen, bevor die erste Karte in den Druck geht. Und natürlich bevor Sie die erste Karte weitergeben. Denn unter Umständen hebt Ihr Gegenüber Ihre Karte sehr lange – und ich meine wirklich sehr lange auf.

Ein Streifzug durch die Geschichte lässt erahnen, warum eine überzeugende Gestaltung der Visitenkarte so wichtig ist.

Durch die Geschichte: Visiten-Karten als Zeichen von Lebensart

Johannes Gutenberg hatte bereits in der Mitte des 15. Jahrhunderts den modernen europäischen Buchdruck erfunden. Allerdings blieb es nicht lange bei Büchern. Mit dem Kupferstich war in dieser Epoche außerdem ein Tiefdruckverfahren entstanden. Die Druckereien entwickelten sich weiter und neben Büchern und Einzelblättern fanden nach und nach allerlei andere Druckerzeugnisse Verbreitung: Kalender, Flugschriften, Spielkarten, Besuchskarten, Notenblätter.

barocke Visitenkarte - die Anfänge
Eine der ältesten signierten Visitenkarten ist von 1674 und stammt von Thomas Blanchet (Quelle: Wikipedia)

Die Sitte, sich auf kleinen Karten kurze Nachrichten zukommen zu lassen, soll im 17. Jahrhundert im Umfeld europäischer Fürstenhöfe entstanden sein. Ihre Ursprünge verorten beispielsweise Franzosen und Deutsche wechselseitig an den Höfen des jeweils anderen Landes. Die höfische Etikette im Barock dürfte also wirklich einer der Ausgangspunkt der europäischen Visitenkarten-Tradition sein. Die Karten wurden mit der Zeit persönlicher. Manchmal wurden sie dem anderen auch als Erinnerungsstück überreicht (cartes souvenir) und konnten in dieser Funktion auch Bildnisse umfassen.

Ebenfalls in dieser Zeit wurden unter Lieferanten und Handwerkern sogenannte cartes d’adresse als Geschäftskarten üblich, die für Angaben zu den offerierten Leistungen, Produkten und natürlich für die Adressangaben genutzt wurden. Auch emblematische Darstellungen der Gewerbe gab es auf diesen Karten. Und die kann man als Vorgänger heutiger Logos auf den Karten ansehen.

Diese Geschäftskarten kamen genauso wie die cartes de visite in Frankreich aber zu Zeiten revolutionärer Umbrüche wieder außer Gebrauch. Erst später, Anfang des 19. Jahrhunderts wurden sie wieder wichtiger.

Die Visitenkarte als Ausweis guter Umgangsformen

Unter den Adligen und in besseren Kreises Europas nutzte man die Karten, um jemandem seine Aufwartung zu machen. Das heißt, man machte die nötigen Anstandsbesuche, kündigte seine Anwesenheit in der Stadt an, oder teilte mit, dass man sie zur Sommerfrische wieder verließ. Dafür nutzte man nicht unbedingt Karten, auf denen der eigene Name gedruckt war, sondern auch Rahmenkarten mit künstlerischen Motiven. Auf diesen Karten befanden sich unbedruckte Felder, in die man handschriftlich seinen Namen, kurze Botschaften oder feste Kürzel, wie p.f. oder p.p.c. eintrug. Die Kurzbotschaften konnten aus solchen Buchstabenkürzeln bestehen aber auch darin, die Karte auf eine bestimmte Art an den Ecken zu knicken.

Da das Gesellschaftsleben damals viele Höflichkeitsbesuche vorschrieb, konnten diese Kniffe zeigen, dass man tatsächlich persönlich vorstellig geworden war. Je nach geknickter Ecke oder Kante lautet die Botschaft anders: sie konnte über Ankunft, Abreise informieren, als Glückwunsch oder Beileidsbekundungen gelten. Oder eine Forderungen zum Duell übermitteln.

War der Betreffende jedoch anwesend, meldete die Dienerschaft den Besuch mit der oft auf einem Tablett liegenden Karte an. Dann wurde man vorgelassen – oder eben nicht.

Die Nutzung, die Gestaltung und auch die üblichen Formate der kleinen Karten haben sich im Laufe der Zeit verändert. Die opulent dekorierten Karten im Barock wichen nach und nach solchen mit einfacherem Design. Spätestens ab dem ausgehenden 19. Jahrhundert entwickelten sich die Vorlieben hin zu schlichter Eleganz. Der gedruckte Name auf dem Kärtchen setzte sich durch. Die Typographie wurde immer wichtiger.

Türöffner à la Rockford?

Bei den Visitenkarten und Geschäftskarten von heute vermischen sich nicht selten beide Funktionen. In der westlichen Welt haben sich die einst strikten Konventionen im Umgang mit Visitenkarten allmählich abgeschliffen. Meist dienen sie einfach dem Austausch von Adressen. Aber die Namens- und Adresskarten können den Überbringer immer noch als Funktionsträger einer bestimmten Firma oder Organisation ausweisen.

Aus amerikanischen Fernsehserien lernten wir, dass die richtige Visitenkarte nicht nur Tische in besonders gefragten Restaurants sichern, sondern auch Türen öffnen und bei der Informationsbeschaffung hilfreich sein könnte. Der Serienheld Detektiv Rockford benutzt dafür eine ganze Reihe falscher Karten, von denen er für jede Gelegenheit eine parat hat. Sein Geheimnis: er druckt sich die passende Visitenkarte in seinem Pontiac Firebird auf einem kleinen Drucker auf dem Beifahrersitz einfach selbst.

Wir sehen wohin die Reise geht. Ungefähr ab den 1990er Jahren ist der Druck privater Visitenkarten für alle erschwinglich geworden. Als Angehörigen einer bestimmten Gesellschaftsschicht weist die bloße Nutzung so niemanden mehr aus. Und die weite Verbreitung hat, wie so oft, zu zahlreichen Moden und Hypes geführt.

Die sorgfältig und individuell gestaltete Visitenkarte: eine lohnende Investition

Eines nämlich ist stets gleich geblieben: Die Visitenkarte ist ein Mittel der Selbstdarstellung und der Eigenwerbung, das den Ruf in besonderem Maß und nachhaltig positiv wie negativ beeinflussen kann. Nicht umsonst sagt man häufig, etwas sei die Visitenkarte einer Sache: Das Schaufenster sei die Visitenkarte des Ladens, der Vorgarten die des Hauses, der Bahnhof die der Stadt etc.
Die Visitenkarte steht also sinnbildlich für jene Dinge, die einen ersten aber bleibenden Eindruck hinterlassen. Heute wie damals.

Zeitungslayout und Magazinlayout: Regeln und kreative Gestaltung

Editorial Design: die Grundlagen

Beispiel für ein einfaches Zeitungslayout
Editorial-Design: Im Zeitungslayout gelten besondere Regeln

Beim Layout von Zeitungen und Magazinen bestimmen Satzspiegel, Seitenraster und Typographie die gestalterischen Grundlagen. Es gibt bestimmte Konventionen, an die sich Gestalter und Editorial Designer halten sollten. Die Zahl der Regeln ist überschaubar, ihre Wirkungsmacht hoch. Denn bereits Generationen von Lesern sind mit diesen Konventionen groß geworden und haben sie verinnerlicht. Es sind die darauf gründenden Lesererwartungen, die unter den Gesichtspunkten Übersichtlichkeit und Lesefreundlichkeit kreativen Höhenflügen Grenzen setzen.

Wie schrecklich, wie langweilig, könnte man meinen. Doch in Wirklichkeit basieren gute Magazin- oder Zeitungslayouts auf einem ausgeklügelten und erstaunlich flexiblem Grundsystem, das jede Menge kreativen Spielraum für Editorial Design bietet – wenn man die Regeln beherzigt. Wie bei jedem Printprodukt lohnt sich also auch beim Zeitungslayout ein kreativer und dennoch gestalterisch fundierter Ansatz.

Die wichtigste Aufgabe von Editorial Design ist, das Leseerlebnis interessant und gleichzeitig unkompliziert zu gestalten.

Was muss man wissen? Grundfragen von Zeitungslayout und Magazinlayout

Welche Zeitungsformate sind in Deutschland üblich?

Bei den meisten gestalterischen Aufgaben im Bereich des Zeitungslayouts ist die Wahl des Zeitungsformats bereits getroffen. Es natürlich ist trotzdem gut, diese Formate zu kennen. Im deutschsprachigen Raum sind die folgenden Zeitungsformate gängig:

Nordisches Format

Mit seinen 400 x 570 mm im Vollformat ist das sogenannte Nordische Format das größte in Deutschland übliche Zeitungsformat. Einige der nicht nur unter diesem Aspekt größten Zeitungen benutzen es: Bild, FAZ, die Süddeutsche Zeitung und das Hamburger Abendblatt erscheinen im nordischen Format. Halbiert ergibt sich daraus mit das Nordische Halbformat bzw. das halbnordische Format mit einer Größe von 285 x 400 mm. Das nordische Halbformat ist eher selten. Aber immerhin die BZ erscheint so.

Rheinisches Format

Das Rheinische Format ist eins der beiden meistgenutzten Formate deutscher Zeitungen. Es kommt im Vollformat mit Varianten von 350-360 mm Breite und 510-530 mm Höhe vor. Prominente Beispiele sind die Westfälische Allgemeine Zeitung, die Hannoversche Allgemeine Zeitung und die Südwest Presse. Das zugehörige Halbformat kommt auf Abmessungen von maximal 265×370 mm und ist selten.

Berliner Format

Das Berliner Format ist häufig und wegen seiner Handlichkeit bei den Lesern beliebt. Im Vollformat misst es 315×470 mm. Die tageszeitung, der Standard und Le Monde erscheinen so. Auch das Berliner Format lässt sich halbieren: Dann kommt es gerade mal auf etwas mehr als A4-Größe (gelegentlich auch darunter).

Schweizer Format

Das Format, in dem die meisten schweizer Zeitungen erscheinen, soll hier nicht verschwiegen werden: Es ist geringfügig größer als das Berliner Format und misst 320×475 mm. Das Schweizer Halbformat kommt auf 240×330 mm.

Broadsheet und Tabloid-Format

Auch wenn die Großformate Nordisch und Rheinisch manchmal (zu recht) ebenfalls Broadsheet genannt werden, sei es hier als eigenes, in England und Amerika übliches Format beschrieben. Denn aus seinen Maßen leitet sich ein modernes und im deutschsprachigen Raum inzwischen verbreitetes Format ab: das Tabloid-Format (in seiner gängigsten Form). Die Broadsheet-Abmessungen betragen 375×600 mm. Es ist also nominal etwas höher und schmaler als das größte in Deutschland übliche Format, das Nordische Format.

Vom Broadsheet leitet sich das gängige Tabloid-Format ab. Seine Maße liegen in der reinen Form bei 300x375mm. Einige Zeitungen, die traditionell großformatig erschienen sind, haben in den letzten Jahrzehnten auf das Tabloid-Format umgestellt: so zum Beispiel die Frankfurter Rundschau, die bis 2007 im Nordischen Format erschienen ist. Außerdem werden El País, die Hamburger Morgenpost und die Kronen-Zeitung im Tabloid-Format herausgegeben.

Editorial-Design: Satzspiegel für Bücher

Welchen Satzspiegel soll man wählen?

Natürlich besteht die Möglichkeit, ein in unseren Augen harmonisch gestaltetes Dokument oder gutes Zeitungslayout zu wählen und die Seitenränder einfach zu übernehmen. Dennoch lohnt sich ein Blick darauf, wie man einen guten Satzspiegel selbst konstruieren kann.

Wie kann man den Satzspiegel selbst konstruieren?

Der Satzspiegel legt fest, welche Flächen der Seite bedruckt werden dürfen und welche frei bleiben sollen. Neben der Harmonie der Seitengestaltung bestimmt der Satzspiegel damit natürlich auch wesentlich das Verhältnis von Weißflächen zu den Druckflächen mit.

Diagonal-Konstruktion variabler Satzspiegel
Wie man mit der Diagonalkonstruktion einen variablen Satzspiegel erstellt

Über die Frage einer harmonischen Seitengestaltung machen sich Drucker, Schriftsetzer und Gestalter bereits seit Jahrhunderten Gedanken. Dem entsprechend gibt es mehrere Wege, wie man zu einem guten Satzspiegel kommt.

Diagonal-Konstruktion zur Bestimmung des Satzspiegels

Eine sehr praktikables und verbreitetes Verfahren besteht in der Konstruktion eines variablen Satzspiegels für eine Doppelseite. Als erstes zeichnet man Seitendiagonalen und Doppelseiten-Diagonalen ein. Die Seitendiagonalen führen dabei von außen unten nach oben innen. An einem beliebigen Punkt dieser Seitendiagonale legt dann man die innere obere Ecke des Satzspiegels fest. Für den äußeren oberen Eckpunkt zieht man danach eine waagerechte Linie nach außen bis zur Doppelseiten-Diagonale. Vom äußeren oberen Eckpunkt fällen wir schließlich eine senkrechte Linie nach unten bis zur Seitendiagonale, um den dritten Punkt zu erhalten, der den Satzspiegel bestimmt. Ein so für eine Doppelseite konstruierter Satzspiegel ist in sofern variabel, als dass sich mit der Verschiebung des ersten Punktes auf der Seitendiagonale der Satzspiegel nach oben und unten auf der Seite verschiebt und sich dabei vergrößert und verkleinert.

Mit der gleichen Diagonal-Konstruktion kann man mit Hilfe der Villard’schen Figur auch einen festen Satzspiegel erstellen. Hierbei wird der erste Punkt als fester Punkt wie folgt bestimmt: Man zieht vom Schnittpunkt von Seitendiagonale und Doppelseiten-Diagonale eine senkrechte Linie nach oben zum Seitenrand. Von diesem Schnittpunkt mit dem Seitenrand zieht man eine weitere Linie zum Schnittpunkt Seitendiagonale/Doppelseiten-Diagonale der gegenüberliegenden Seite. Der Schnittpunkt dieser Linie mit der Seitendiagonale ist Punkt 1 des Satzspiegels. Der Rest geht wie bereits oben für den variablen Satzspiegel beschrieben.

Festen Satzspiegel mit Diagonalkonstruktion ermitteln
Die Diagonalkonstruktion eignet sich auch zur Festlegung von festen Satzspiegeln

Im Falle der Idealformate ergibt sich so eine Seitengestaltung nach dem Villard’schen Teilungskanon. Dabei entspricht die Höhe des Satzspiegels der Seitenbreite.

Für ein Zeitungslayout eignet sich diese Art der Satzspiegel-Konstruktion aber eher nicht, da der entstehende bedruckbare Bereich zu klein und der Seitensteg zu breit wird.

Satzspiegel nach der Fibonacci-Reihe bestimmen

Zur Bestimmung eines Satzspiegels nach der Fibonacci-Reihe geht man wie folgt vor: Bei einem Seitenformat von 21 zu 34 werden Breite und Höhe in Quadrate untergliedert und die Bundstege, Kopf-, Fuß- und Seitenstege mit einer den Fibonacci-Zahlen entsprechenden Anzahl Quadrate festgelegt. Auch hier ergibt sich ein Satzspiegel, bei dem die Höhe des Satzspiegels der Seitenbreite entspricht. Diese Art der Satzspiegel-Konstruktion funktioniert allerdings nur bei den entsprechenden Seitenformaten.

Und was ist mit Satzspiegeln für Zeitungsformate?

Beispiele für typische Satzspiegel der unterschiedlichen Zeitungsformate sind:

  • Nordisches Format mit Satzspiegeln von 370,5-376×528 mm (HAZ, FAZ, Welt, Bild)
  • Rheinisches Format mit Satzspiegeln von 314-327×450-485 mm
  • Berliner Format mit Satzspiegeln von 266-282×420-428 mm
  • Tabloid-Formate mit Satzspiegeln von z.B. 200x 275 mm

Wie man sieht, ist es bei Zeitungen noch stärker als bei Magazinen üblich, einen großen Teil der Seiten für den Druck nutzbar zu machen. Von den großzügigen Randstegen der Buchgestaltung keine Spur. Auch ist es nicht unüblich den Satzspiegel auf der Seite zu zentrieren: i. e. ein Rheinisches Format mit 350 mm auf 510 mm und symmetrischen Seiten-Stegen von 12 mm sowie 15 mm Kopf- und Fußsteg.
Andere Tageszeitungen, wie z. B. die FAZ nutzen zwar den Großteil der Seiten, der in der Breite zentrierte Satzspiegel hängt aber am Seitenkopf – der obere Seitenrand ist also merklich kleiner als der Fußsteg.

Zeitungslayout – der eigentliche Gestaltungsspielraum liegt im Gestaltungsraster

Beim Layout von Zeitungen sind die Gestaltungsmöglichkeiten, was Format und Satzspiegel betrifft, wegen der intensiven Seitennutzung also eingeschränkt. Alles liegt jetzt am Gestaltungsraster. Denn das bestimmt letzten Endes nicht nur wie gut eine Veröffentlichung aussieht, sondern auch wie flexibel sich Artikel unterschiedlicher Lauflänge und Fotos unterschiedlicher Formate unterbringen lassen.

Zeitungslayout bedeutet Spaltensatz

Gestaltungsraster erstellen: Spalten im Dutzend

Zeitungslayout ist Spaltensatz
Wer eine Zeitung layoutet, sollte versiert im Spaltensatz sein.

Zunächst wird der Satzspiegel einer Seite mit einem Grundlinienraster versehen und in 12 Spalten mit einem bestimmten Spaltenabstand unterteilt. Eine gängiger Abstand der Grundlinien wäre zum Beispiel 12pt, wenn wir für den Mengentext eine normale Schriftgröße benutzen möchten. Die Unterteilung in 12 Spalten hat gegenüber einer dezimalen Unterteilung folgenden Vorteil: 10 lässt sich nur durch sich selbst, 5 und 2 teilen. 12 ist hingegen durch sich selbst, 6, 4, 3 und 2 teilbar.

Die Entscheidung für ein 12er-Raster bietet uns also größere Flexibilität. Diese Unterteilung hat sich deshalb nicht nur im Printdesign sondern auch fast überall in den digitalen Medien durchgesetzt.

Was die Aufteilung in Spalten betrifft sind wir also schon recht flexibel. Wir können unsere Seiten dank unserer 12 Rasterspalten, in zwei, drei, vier oder sechs Spalten setzen. (Auch in 12 – aber das tut man in der Regel wegen der zu kurzen Zeilen der Lesbarkeit zuliebe eher nicht.)

Natürlich haben wir damit immer noch kein wirklich brauchbares alltagstaugliches grafisches Raster für unser Zeitungslayout. Der eigentliche Clou kommt erst durch die Unterteilung in Artikel-Blöcke.

Grafische Raster für Zeitungen: Der Kniff mit Treppen und Blöcken

Für die Verteilung von Artikeln auf einer Zeitungsseite gibt es unterschiedliche Möglichkeiten.

Schema Blockumbruch im Zeitungslayout
Blockumbruch: Alle Artikelblöcke liegen untereinander

Der einfachste besteht im reinen Block-Umbruch und der Anordnung der Artikelblöcke untereinander. Dabei laufen alle Artikel über alle Spalten der Seitenbreite. Die Titel und Untertitel bzw. Lead befinden sich bei dieser Anordnung meist zentriert über den Spalten oder sind in die Spalten eingezogen. Der Nachteil des reinen Block-Umbruchs ist, dass kurze Artikel sich schlecht unterbringen und setzen lassen und der Gesamteindruck der Seite sehr ruhig und etwas undynamisch ist.

Wenn die Mischung kurzer und langer Artikel auf einer Seite häufig und erwünscht ist, findet sich mit dem Treppen-Umbruch eine bedenkenswerte Option. Dabei werden L-förmige Gestaltungsblöcke so ineinander verschachtelt, dass die Größe der Einzelelement mit der Verschachtelung abnimmt. Auf diese Weise lassen sich verschieden lange Artikel elegant auf der Seite verteilen, ohne dass dabei der Sprung in die neue Spalte dadurch für den Leser zu schwierig werden darf. Diese Art des Umbruchs war lange Zeit prägend im Zeitungslayout: Es war zu Zeiten des Bleisatzes die beste Option.

Zeitungslayout im Treppenumbruch
Gut verschachtelt: Im Treppenumbruch schmiegen sich Artikelblöcke L-förmig aneinander
Zeitungslayout mit gemischtem Schaufelumbruch
Mischumbruch oder Schaufelumbruch: Treppen- und Blockumbruch gemischt

Wenn der Treppen-Umbruch allein zu unruhig ist, lassen sich die beiden Systeme auch kombinieren: diese gemischten Umbruch-Systeme unterbrechen die ineinander geschachtelten L-Blöcke durch rechteckige Artikelblöcke. Das ist zum Beispiel beim sogenannten Schaufelumbruch der Fall.

Häufig sind auch Lösungen, bei denen zwei- oder einspaltige Blöcke über die ganze Seitenhöhe einen Mittelteil umrahmen, der seinerseits in untereinander angeordnete Artikelblöcke unterteilt ist.

Gutes Zeitungslayout ist mutig und regt zum Weiterlesen an, ohne der Lesefreundlichkeit zu schaden.

Hodenhagen, März 2020 – Text: Dagmar Tille – Illustrationen: Lutz Wiedemann