Kampagnen mit Konzept – auch in Social Media

Sie planen eine Kampagne auf Twitter, Instagram oder anderen Plattformen und brauchen Unterstützung?

Loingos Grundsätze für gute Kommunikation in Social Media: Klarheit, Transparenz, Schönheit

Loingo hat sich auch in diesem Bereich seinen Überzeugungen verschrieben, was gute Kommunikation ausmacht: Klarheit, Transparenz, Schönheit. Um dem gerecht zu werden, ist auch in diesem Fall ein gewisses Maß an strategischen Vorüberlegungen, Planung und Konzeption selbstverständlich – vor allem wenn eine ganze Kampagne ansteht.

Viele sind bereits auf den gängigen Plattformen der Social Media vertreten. Das Profil auf Facebook, Twitter, Instagram oder Pinterest gehört ja eigentlich schon fast zum Standard. Manche verzichten sogar auf eine eigene Website und begnügen sich mit einer Facebook-Seite. Alles wirkt casual, die Ansprache ist persönlich. Die Bedienbarkeit ist niederschwellig.

Doch sogar professionelle Profile von Firmen oder Institutionen wie Museen und Theatern in den Social Media machen manchmal doch nur den Eindruck unkoordinierter Herumposterei.

Sie wollen es besser machen?
Erste Schritte – Kampagnenziele – Zielgruppen – Personas – Plattformen

Was wir für Sie tun können

Womit anfangen? Erste Schritte für eine erfolgreiche Social-Media-Kampagne

Vorbereitung einer Social-Media-Kampagne: Gibt es Vorgaben und Rahmenbedingungen aus einer übergeordneten Firmenstrategie oder Marketing-Strategie? Wenn ja, sollten die bei der Konzeption und Planung unserer Social-Media-Kampagne unbedingt konkret und früh als Ausgangspunkt festgehalten werden. So lässt sich klären, welchen Platz die Kommunikation über Facebook, Twitter & Co im Marketing-Mix in Zukunft einnehmen soll. Auch ein paar Dos und Dont’s können daraus resultieren.

Wir wissen also nun, wo wir stehen. Und was wir tun und lassen sollten.

Konkret gesucht: Ziele und Metriken

Kampagnenziele: SMART sollten sie sein

Die Frage „Soll Ihre Kampagne erfolgreich sein?“ wird jeder bejahen. Aber woher wissen wir, was das bedeutet? Denn natürlich kann man über Erfolg oder Misserfolg einer Social-Media-Kampagne nur entscheiden, wenn man sich konkrete Ziele gesetzt hat und diese auch messbar sind.

Am Anfang der konkreteren Kampagnenplanung steht also die Festlegung von Zielen und Metriken. Die Ziele sollten SMART sein. Das bedeutet: Die Ziele einer Social-Media-Kampagne sind spezifisch, messbar, erreichbar (achievable), realistisch und zeitbezogen (time-based).

Kampagnenziele lassen sich dabei in 4 Hauptfelder unterteilen:

1. Bekanntheitsgrad und Aufmerksamkeit steigern (raising awareness)
2. Auslösen von Nutzerhandlungen (call for action)
3. Zahl der Besucher und Seitenaufrufe steigern (boosting traffic)
4. Aufbau von Kundenbeziehungen (developping a connection)

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Die Ziele sind festgelegt und klar formuliert. Jetzt geht es an die Planung und Erstellung der konkreten Inhalte. Jetzt ist wichtig, dass alle an einem Strang ziehen.

Die Zielgruppe kennen

An wen richtet sich die Kampagne? Es ist gut, das zu wissen. Und zwar bestenfalls bevor man die konkreten Maßnahmen plant und entscheidet, was wo und wann veröffentlicht werden soll. Wir werden nun versuchen, unsere potenziellen Zielgruppen so gut wie möglich kennenzulernen und einzugrenzen.
Zu Beginn kann dieser Prozess eine Mischung aus Entscheidung, Recherche und Analyse sein. Und einige Vorgaben resultieren auch hier aus der allgemeinen Geschäftsstrategie, zu der die Social-Media-Kampagne schließlich passen muss.

Haben wir zum Beispiel ein Produkt, das vor allem für junge Eltern interessant ist, können wir uns von diesem Ausgangspunkt zu detaillierten Beschreibungen voranarbeiten. Am besten ist es natürlich, wenn man sich dabei auf gesicherte Erkenntnisse und eine solide Datenbasis stützen kann. Das ist ein sehr komplexes Feld. Denn schließlich sind wir alle Individuen mit sehr vielen unterschiedlichen Eigenschaften.

Reden wir über Zielgruppen

Was ist das eigentlich – eine Zielgruppe? Die Personen einer Zielgruppe – so wie wir sie für unsere Kampagnen definieren – haben bestimmte demografische oder verhaltensbezogene Merkmale gemeinsam. Das können konkrete Merkmale sein, wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildungsstand, Beruf oder Wohnort. Es kann um die Lebensphase unserer Zielgruppe gehen. Richten wir uns z. B. Studienanfänger, an Berufseinsteiger, junge Eltern oder an Rentner? Auch der Lebensstil kann ein wichtiger Aspekt sein, wenn wir unsere Kampagne ausrichten.

Der Trick mit der Persona

Zahlen sind abstrakt. Wenn wir bei unseren Recherchen erfahren, dass 40% unserer Zielgruppe dieses oder jenes tun, 20% es aber lassen, haben wir womöglich ein interessantes Gesprächsthema für die nächste Stehparty.
Um gezielt wirklich ansprechende Inhalte für das Zielpublikum zu gestalten, kann man aber noch zu einem kleinen Trick greifen: Wir denken uns eine oder mehrere sogenannte Personas aus. Wir geben der Persona einen Namen und beschreiben sie wie einen richtigen Menschen aus Fleisch und Blut. In der Beschreibung kommen natürlich die wichtigsten biografischen Daten vor: Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf usw. Aber zu einer Persona gehören auch die Wünsche, die Probleme unserer gedachten Person und vielleicht noch ein bisschen mehr: ist sie introvertiert oder geht gern auf Partys? Interessiert sie sich für Technik? Kauft sie Klamotten online oder lieber exklusiv in ihrer Lieblingsboutique?

Wozu das Ganze?

Mit unserer Kampagne müssen wir jeden einzelnen Nutzer überzeugen, damit er uns uns seine Zeit schenkt. Das sollte uns immer klar sein. Überzeugende Inhalte entstehen eher, wenn man sich einstimmt, als würde man sich nur an eine einzelne Person wenden. Deshalb sind Personas so hilfreich. Sie machen unser Gegenüber für uns greifbar.

Denn es ist leichter, sich nur an einen Menschen zu wenden anstatt an eine diffuse Zielgruppe zwischen 20 und 45, die zu 50% in der Stadt oder im Speckgürtel wohnt und über die man bestimmte statistische Erkenntnisse gewonnen hat. Sogar wenn er nur fiktiv ist. Es ist leichter vorauszusehen, ob eine Maßnahme funktionieren wird oder nicht. Und wir entgehen auf diese Weise leichter der Versuchung, die Dinge nur aus unserem eigenen Blickwinkel zu betrachten.

Plattformen für unsere Social-Media-Kampagne

Wo sind die mit unseren Personas beschriebenen Zielgruppen anzutreffen? In der Regel gibt es bereits Daten darüber, wie hoch der Anteil der Zielgruppe ist, die die jeweiligen Plattformen nutzen. Das heißt, wie groß die Wahrscheinlichkeit ist, seine Zielgruppe auf den unterschiedlichen Plattformen auch antreffen zu können. Den Schwerpunkt legen wir also zunächst auf die für unsere Personas relevantesten Plattformen. Nach einer Weile sollte man das aber evaluieren.

Nach der Entscheidung für bestimmte Plattformen: Timing ist alles

Es gibt Empfehlungen für die einzelnen Plattformen. Aus denen lassen sich die besten Zeiten für Beiträge zu bestimmten Themen ableiten. An diesen Empfehlungen kann man sich orientieren. Auch hier ist die Auswertung eigener Beobachtungen aber sinnvoll. Eventuell ist eine Anpassung an die eigene Region und das eigene Publikum nach einiger Zeit erforderlich.

Social Media: Inhalt punktet

Wir haben unsere Kampagnen-Ziele und Metriken festgelegt. Wir haben die Ausrichtung auf ein bestimmtes Zielpublikum und konkrete Personas formuliert. Außerdem haben wir einen Zeitrahmen und die bevorzugten Zeiten für unsere Beiträge definiert. Nun können wir uns daran machen, die einzelnen Posts zu planen und zu schreiben. Können wir aus schon vorhandenen Inhalten auswählen? Welche Inhalte fehlen noch? Welche interaktiven Elemente können wir nutzen? Müssen Fotos, Videos und Texte erstellt werden? Passen sie zusammen? Denn bestenfalls entsteht durch die Abfolge der Veröffentlichungen ein Spannungsbogen und sie bilden eine Art Erzählung. Aber das ist ein umfangreiches Thema und reicht für einen eigenen Beitrag.